黄晓南:火了的CDP,与DMP的关系是什么?爘燤orketing专访

来源: | 发布时间:2019-06-04 03:03


文 | Kristen


今年,又一个概念火了,CDP!


什么是CDP?CDP,全称即Customer Data Platform。直译解释,客户数据平台。那么,与之最相近的概念DMP在营销领域,已经火了有3-4年,DMP,Data management platform,直译,数据管理平台。


DMP和CDP有什么不一样?他们是怎么的关系?这些问题,又引发行业的再次讨论。对此,Morketing采访到品友互动CEO黄晓南。她为此进行了解答。


“从2017年开始,无论是海外市场,还是国内环境,我们认为营销人员需要的不是一个CDP、DMP概念,而是一个完整的数据管理解决方案,能够帮品牌主处理数据的收集、治理、挖掘、激活等过程,实现生意的增长。“黄晓南在接受Morketing采访时说。


而针对营销人员的困惑,黄晓南认为问题的根本在于很多营销技术公司热衷于营造概念,这让营销人员目不暇接,担忧错过了一个新的趋势和新的机会,但事实上,无论是CDP还是DMP,企业需要的是落地合适的数据解决方案,解决增长的难题。


1.CDP是DMP的一部分



从概念的角度来看,何为DMP、CDP?


根据Forrester定义,DMP包含3个关键点:第一,整合第一、第二和第三方所有数据;第二,把所有数据标准化和细分管理后输出自媒体或垂直媒体;第三,挖掘和洞察经过数据分析后的受众,进而输出策略。


而CDP平台则是根据企白金会业各触点数据整合现有客户,帮助企业进行客户洞察和客户运营。


黄晓南根据多年来品友互动服务大型企业的经验对CDP、DMP平台评价道:“不管是CDP还是DMP,两者的主要区别在于各触点获取,还有数据应用场景上,在所有其他链条上的DMP、CDP的逻辑是一样的,比如数据搜集、处理、建模、打标签,所以从广义的DMP来讲,CDP其实是DMP的一部分“。


“但DMP范围比较广,可以收集媒体数据,如Media数据、CDP数据,基础功能对用户做细分、建模,因此Media可能属于归因模型,也可能属于价值评估模型,但对第一方数据而言,其更多属于RFM模型(衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段),整体看属于生命周期模型,如AIPL模盛京棋牌型等,因此在整个国际化认知中,CDP属于DMP其中一部分。”


黄晓南总结:“由于企业类型不一,获得数据的方式不同,掌握的数据资产丰富度也各不相同,每家企业面临的难题更不能一言以蔽之。但问题的核心在于无论是CDP还是DMP,只有解决企业自身的数据管理问题并实现增长,才是品牌主的核心需求”。


“数据管理平台的核心是帮助企业利用数据解决生意增长的问题,至于平台的名称,更多是一个定义,能够解决什么问题?以怎样的能力解决企业面临的问题才是关键,总体而言,企业的核心诉求在于因地制宜的解决自身问题,而非是一个单纯CDP或是DMP的概念”。


2.企业对数据管理的需求



那么,企业在数据管理战略中有哪些问题?黄晓南谈到,从全世界范围来看,大量企业对数据管理的需求是类似的,并且分为3部分解读:


首先,管理第一方、第二方数据,同时进行分类、打通,比如将ID同手机号打通或把手机号和device id,因此ID打通是一个很重要的难点;


其次,将收集的数据进行标签化处理之后,基于第一方数据还是借助第二方、第三方数据做画像则是另外一个难点;


最后,数据的激活和触达,在一个窄义的CDP中,企业基于现有数据进行邮件、短信营销的现象在美国是非常普遍的,但在中国的营销场景里,在品牌官网上对受众进行千人千面的定向,在公众微信号上面给不同受众推送不同的优惠券,或者在更广泛范围内触达,这些复杂的操作大多需要借助程序化广告。同时,通过品牌常规广告,在更大的媒体范围触达消费者。“


3.范例:车企、快消品牌如何实现增长?



一.某知名车企


哪类企业的数据管理助于增长诉求更大?黄晓南以汽车产业为例。


低频、高客单价、重决策的汽车企业就有着自己独特的数据管理需求,作为掌握大量第一方数据资产的行业,车企欧博平台曾通过广告投放、收集销售线索获得大量媒介数据。


大量触达受众是车企投放广告的特点,但如何提升转化率成为车企优化营销效果必须解决的难题。为此,品友曾帮助某知名车企搭建第一方DMP,通过消费者旅程分析触达路径、关键转化等内容,并在之后的投放中筛选转化效果最出色的媒介渠道,覆盖重点媒体范围,进而提升转化率。


最终该车企协调了第一方数据和媒介数据,实现了广告投放、转化到维护客户的流程。


二.某国际快消奶粉品牌


除此之外,某知名快消奶粉品牌的选择也值得借鉴,该企业在2018年推出了超高端奶粉系列,与车企所面临的筛选媒介渠道不同,打开品牌的市场知名度,精细化运营潜客、老客,打通媒介和第一方数据成为该奶粉品牌数据管理的主要部分。


高频率、低单价是奶粉行业最显著的特点,触点多、问题杂的难题困扰着该企业,为了更好的“增长”,该企业选择借助品友互动的数据和技术能力来制定广告投放整体策略,分地域投放视频广告以提升当地适龄女性的认知度和线上关注度,明确用户为新客户还是老客身份,并建立对应的标签,为老客、新客推送不同的定向广告,提升转化效果。在品友互动的帮助下,该奶粉品牌完成了建立消费者认知到转化的整个流程。


回到最初的问题,无论是高客单价的汽车品牌也好,还是快消品奶粉品牌也好,如何加强第一方数据管理,更好的了解消费者,将已有数据同第二方、第三方数据分类、交互贯通,才是企业的首要任务。因此他们选择一个同时兼顾CDP和DMP优势的平台便不难理解了。


“在中国市场内,没有任何企业仅通过CDP平台就能实现数据管理,因此从全世界范围来欧博平台看,营销技术领域的整体趋势是整合的,品友互动也在不断升级自身的业务范围。无论是Adobe 以47.5亿美元收购 Marketo,深入B2B营销领域, 还是盛京棋牌Oracle宣布公司将收购数据服务公司DataScience,都选择拓展业务范围来九乐棋牌实现技术的升级。”黄晓南表示。


黄晓南认为,能够全面解决企业第一方数据综合治理的问题,这才是今天对DMP2.0的最新定义,也可以称之为“Full scale DMP”。 “我们产品里既有CDP的Element,也有传统的Media的Element,如典型的媒体路径分析、消费者路径分析等,我们认为第三方数据引入,第二方数据引入,对任何一个做数据管理的企业而言都是至关重要的。总之,实现数据管理的平台到底叫DMP还是CDP并不重要,重要的是这个平台能够帮助企业解决利用数据做生意增长的问题。”


前不久,全球权威调研机构Forrester发中华娱乐布了《2019年二季度亚太地区数据管理平台研究报告》,亚太地区共23家企业入选。本次报告是Forrester针对亚太地区发布的首份数据管理产品市场初级研究报告(Now Tech Research),以品友互动为首的中国企业与国际领先的Adobe、Salesforce、Oracle等国际厂商同台竞技,侧面证明了中国的数据管理平台服务商在全球范围内的竞争力得到认可。


对于品友而言,提供给企业主的第一方数据管理产品里既有媒体DMP模块,也有CDP模块,同时还能满足客户营销自动化和建模的需求,和国际厂商提供全链路数据管理能力的思路异曲同工,在产品战略上与国际水平保持同步。

本文由Morketing原创发布

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